Jobs to be done
Definição
Jobs to be done é uma forma de entender clientes que pergunta qual trabalho a pessoa está tentando resolver quando contrata um produto, em vez de olhar só para perfil demográfico ou características do produto, usada por empresas para descobrir concorrentes inesperados, oportunidades de inovação e motivos reais de compra e de abandono.
- JTBD
- Trabalhos a serem feitos
- Teoria dos trabalhos
- Jobs theory
- Cluster
- Inovação
- Classificação
- Método
- Nível
- Intermediário
O que é jobs to be done?
Jobs to be done, ou JTBD, é uma teoria sobre por que as pessoas compram. A ideia central é que ninguém compra um produto pelo produto: a pessoa contrata o produto para fazer um trabalho na vida dela. Se o produto faz bem o trabalho, é contratado de novo. Se faz mal, é demitido e substituído por outra coisa.
A abordagem foi popularizada por Clayton Christensen, da Harvard Business School, no livro Competing Against Luck, de 2016. O argumento do livro é que conhecer o perfil do cliente não basta para inovar com consistência. O que orienta a inovação é entender o progresso que o cliente quer fazer em uma circunstância específica.
Como funciona na prática?
O trabalho é descrito com três camadas:
- Funcional: o que precisa ser feito. Ter algo para consumir no caminho.
- Emocional: como a pessoa quer se sentir. Menos entediada no trânsito.
- Social: como a pessoa quer ser vista. Alguém que não come besteira no carro.
Para descobrir o trabalho, a equipe faz entrevistas com quem comprou ou cancelou recentemente e reconstrói a linha do tempo da decisão: o primeiro pensamento, a busca, as alternativas, o momento da escolha e o uso. Depois, agrupa as histórias por trabalho, e não por perfil demográfico.
O resultado muda três decisões:
- Concorrência. O rival passa a ser tudo o que faz o mesmo trabalho, inclusive soluções improvisadas.
- Produto. As melhorias passam a atacar o que atrapalha o trabalho, e não o que a concorrência tem.
- Comunicação. A mensagem fala da situação do cliente, não da lista de recursos.
Jobs to be done vs persona: qual a diferença?
A persona descreve quem é o cliente: idade, cargo, hábitos. O jobs to be done descreve o que o cliente está tentando resolver naquele momento. Duas pessoas muito diferentes podem contratar o mesmo produto para o mesmo trabalho, e a mesma pessoa pode contratar o produto para trabalhos diferentes em horários diferentes. As duas ferramentas podem conviver, mas o trabalho costuma explicar melhor a decisão de compra.
Exemplos
- No caso do milkshake, contado por Christensen, o produto da manhã competia com rosquinha e banana, e o da tarde com outros agrados para os filhos.
- Um software de gestão descobre que pequenas empresas o contratam para parar de depender da planilha de uma única pessoa, e muda o discurso de vendas.
- Uma escola de idiomas percebe que muitos alunos contratam o curso para passar numa entrevista em poucas semanas, e cria uma trilha curta para esse trabalho.
Erros comuns
- Descrever o trabalho como uma característica do produto.
- Fazer entrevista hipotética, perguntando o que a pessoa faria.
- Ignorar quem cancelou, que mostra onde o produto falha no trabalho.
- Parar no trabalho funcional e esquecer o emocional e o social.
Por que importa para líderes e empresas?
Muitas empresas perdem mercado para concorrentes que nunca apareceram na análise competitiva, porque olhavam para quem vende o mesmo produto e não para quem resolve o mesmo trabalho. O jobs to be done amplia esse olhar, reduz o risco de lançar recurso que ninguém usa e combina bem com design thinking e lean startup.
Perguntas frequentes
Quem criou o jobs to be done?
A abordagem foi popularizada por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School conhecido pela teoria da inovação disruptiva. A versão mais completa está no livro Competing Against Luck, de 2016, escrito com Taddy Hall, Karen Dillon e David S. Duncan. Outros autores e consultores desenvolveram variações do método antes e depois do livro.
O que é o exemplo do milkshake no jobs to be done?
É o caso mais conhecido do método. Pesquisadores perceberam que muita gente comprava milkshake de manhã cedo para enfrentar um trajeto longo e chato de carro. O trabalho era se manter ocupado e tornar o trajeto menos entediante. Os concorrentes reais, então, eram rosquinha, banana e bagel, e não outros milkshakes.
Como fazer uma entrevista de jobs to be done?
Converse com quem comprou ou abandonou o produto recentemente e reconstrua a história da decisão: o que estava acontecendo, o que a pessoa tentou antes, o que quase a fez desistir e o que mudou depois. Evite perguntar o que ela quer. Pergunte o que ela fez, porque o comportamento passado revela o trabalho.