Com a IA, executar ficou barato. Começou a Era da Imaginação.

Na era da IA, a tarefa que mais te orgulha acabou de ficar barata.

Inútil ela não ficou. Ficou barata. O que levava uma tarde inteira, hoje uma máquina rascunha em minutos, por centavos. E faz tempo que isso deixou de ser previsão: você já viu acontecer do seu lado.

Em todo palco que eu subo, eu faço a mesma pergunta para a sala. Agora faço para você.

Quando executar fica barato,
o que sobra para você?

A minha resposta tem nome. Eu chamo de Era da Imaginação. Este texto é o mapa dela: de onde ela vem, por que ela muda o jogo e o que você faz com isso amanhã cedo.

O que fica escasso na era da IA?

Toda era premia o que ficou escasso. Na era da IA, o escasso deixou de ser executar e passou a ser saber o que vale a pena fazer.

Eu conto essa história em três eras. Em cada uma, alguma coisa ficou barata. E o poder foi parar justamente no que continuou caro.

1. Era industrial

   Meios de produção

   mecanização, urbanização, escala

   Ficou barato

   Produzir em escala.

   O poder foi para

   Quem tinha a fábrica.

2. Era digital

   Meios de conexão

   internet, smartphone, rede social

   Ficou barato

   Conectar e distribuir.

   O poder foi para

   Quem tinha a rede e a atenção.

3. Era da Imaginação

   Meios de criação

   IA generativa, agentes pessoais, realidade imersiva

   Ficou barato

   Executar.

   O poder vai para

   Quem sabe o que criar.

Repara no degrau de cima. Fábrica tinha dono. Sistema tinha área. Os meios de criação estão na mão de qualquer pessoa com um problema na cabeça: a do financeiro, a do RH, a do atendimento. IA generativa, agentes pessoais e realidade imersiva já estão no seu bolso. E quando todo mundo tem a ferramenta, a ferramenta para de ser vantagem.

E o preço de executar está caindo numa velocidade que assusta. Em 2024, a a16z, um dos maiores fundos de investimento do Vale do Silício, mediu quanto custa rodar um modelo de IA com a mesma capacidade ao longo do tempo. O custo cai dez vezes por ano.

Traduzindo: o que custa cem reais hoje custa dez no ano que vem e um real no outro. Executar está virando infraestrutura, igual luz e internet. E ninguém ganha mercado porque tem tomada.

Executar ficou barato.
Imaginar virou o jogo.

A imaginação sempre chegou primeiro

Tem uma prova disso que eu adoro mostrar no palco.

Em 1946, o detetive Dick Tracy falava com o relógio de pulso numa tirinha de jornal. Depois vieram o desenho, o filme e a série, e durante décadas a ficção encheu a tela de gente conversando com o próprio pulso.

A ficção

2015

Em 2015, o relógio que fala chegou às lojas. Quase setenta anos entre a imagem e a coisa no pulso.

O que muda agora é o tamanho da espera. A distância entre imaginar e testar, que já foi de décadas, hoje cabe numa tarde.

Toda tecnologia é a imaginação de alguém
que finalmente ficou barata de executar.

Ninguém fotografou o papa

Repara em quem fez: um operário, com uma imagem na cabeça e uma ferramenta na mão. É o que eu chamo de imaginação sem área.

E sim, a mesma imagem virou um dos primeiros casos de desinformação em massa feitos com IA. Ampliar a imaginação amplia tudo, inclusive a mentira. Por isso a pergunta sobre quem decide nunca sai de cena.

Alguns chamam de Inteligência Artificial

É aqui que eu troco o nome da coisa.

Alguns chamam de Inteligência Artificial. Eu chamo de

Imaginação Ampliada.

A sigla é a mesma. Muda o sujeito da frase. Inteligência Artificial põe a máquina no centro. Imaginação Ampliada põe você.

A ferramenta não vira CEO do seu negócio. Ela não é o pilar das suas decisões. Ela é o meio. Ela amplia quem decide.

Em 1990, num documentário que se chamava, olha só, Memory & Imagination, Steve Jobs contou uma história que explica isso melhor do que qualquer definição.

Ele lembra de um estudo da Scientific American que comparava quanta energia cada espécie gasta para se locomover. O condor ganhava. O ser humano aparecia bem longe do topo, sem brilho nenhum. Até alguém medir um humano de bicicleta: aí o humano passava o condor com folga. Para Jobs, o computador era isso, uma bicicleta para a mente.

Eu levo a ideia um passo adiante. A IA é a bicicleta da imaginação.

Só que bicicleta
não escolhe o destino.

Criatividade e IA: a máquina vai imaginar por mim?

Não. A IA gera ideia em volume, mas a criatividade humana continua nas duas pontas: enxergar a dor certa e bancar o teste.

Toda vez que eu falo disso, alguém levanta a mão no fundo da sala: “Gui, se a máquina gera mil ideias por minuto, a imaginação não vai virar commodity também?”

Ótima pergunta. E o porquê é a parte mais importante deste texto.

A ideia vira commodity. A imaginação, não.

Um modelo de linguagem é, no fundo, uma máquina de prever o provável. Ele aprendeu com tudo o que já foi escrito e devolve a continuação mais plausível. Isso é poderoso pra caramba. E é exatamente por isso que, sem direção, ele puxa para a média.

A máquina é treinada no provável.
A imaginação mora no improvável.

Pediu uma ideia genérica, recebeu uma ideia genérica. A culpa é de quem te vendeu IA como oráculo. Ela funciona como amplificador: amplia o que você leva. Pergunta rasa volta rasa, só que mais rápido.

Imaginar, do jeito que eu uso a palavra, é um ciclo. E a máquina só faz bem uma parte dele.

A IA entra com força no meio. As pontas continuam humanas. A primeira depende de onde você está. A última depende de quanto você topa arriscar. É por isso que a imaginação não vira commodity: a máquina gera a ideia, e quem sente a dor e banca o teste continua sendo gente.

Eu vivi a IA dentro de empresa grande antes de ela virar assunto de almoço de domingo: fui líder de Inovação e Transformação Digital no Grupo Boticário. Uma das histórias que eu mais conto no palco é a dos perfumes. Em 2019, O Boticário lançou o Egeo On Me e o Egeo On You, criados com ajuda de inteligência artificial: a Philyra, sistema da IBM com a Symrise, cruzou milhares de combinações de fórmula com o gosto de cada público.

Mas quem tinha o nariz treinado continuou na sala.

A máquina propôs. O perfumista decidiu.

IA nos negócios: o que fazer já nesta semana?

Se executar ficou barato, a pergunta do seu time mudou. Saiu “como faz?” e entrou “o que vale fazer?”. Quem lidera e continua avaliando gente só pela execução está medindo exatamente a parte que ficou barata.

E se bateu um frio na barriga até aqui, é normal. Eu passei anos refém das habilidades que eu não tinha. Precisava de programador, de designer, de criativo, e cada ideia minha morria na fila de alguém. Para mim, essa virada foi libertação. A fila encurtou e sobrou a parte boa.

Para não ficar no discurso, este é o compromisso que eu proponho no fim de toda palestra:

1. Segunda: passe para a IA a tarefa que mais te orgulha.

   Veja o que ela faz. Você vai descobrir quanto do seu dia ficou barato e quanto continua só seu.

2. Quarta: use o tempo que voltou para imaginar o que ninguém te pediu.

   Uma dor do cliente, um processo travado, um produto que ainda não existe.

3. Sexta: leve um teste para a mesa.

   Pequeno, barato, testável. Na outra semana, de novo.

Imaginação vira músculo quando você treina toda semana. E o nome desse treino é o meu jeito de fechar qualquer conversa sobre o futuro.

Imagine o novo, de novo.

O vocabulário da Era da Imaginação

Conceito sem nome não vira conversa. Estes são os termos que eu uso, e o que cada um quer dizer.

Era da Imaginação

Período em que executar fica barato e a vantagem passa de quem sabe fazer para quem sabe o que vale a pena fazer. Vem depois da era industrial e da era digital, sem apagar nenhuma das duas.

Imaginação Ampliada

O meu nome para a IA. A sigla é a mesma de Inteligência Artificial, mas o sujeito muda: a ferramenta amplia quem imagina e quem decide.

Meios de criação

IA generativa, agentes pessoais, realidade imersiva. Ocupam o lugar que a fábrica teve na era industrial e a rede teve na digital, com uma diferença: estão na mão de todo mundo.

Executar ficou barato. Imaginar virou o jogo.

A frase que resume a era. O que era caro virou infraestrutura; o que continua escasso é saber o que vale a pena fazer.

Imagine o novo, de novo.

O ritmo da era: imaginar, testar, aprender e começar outra vez.

Perguntas rápidas sobre a era da IA

O que é a Era da Imaginação?

É o nome que Gui Zanoni dá à era da IA vista pelo lado de quem decide. Executar fica barato, e a vantagem passa de quem sabe fazer para quem sabe o que vale a pena fazer. Vem depois da era industrial e da era digital, sem apagar nenhuma das duas.

A IA vai substituir a criatividade humana?

Não. Um modelo de linguagem é treinado no provável e, sem direção, puxa para a média. A IA amplia a parte de gerar ideias. Enxergar a dor certa e pôr a ideia à prova continuam humanos. A ideia vira commodity. A imaginação, não.

O que muda no trabalho com a IA?

Muda a pergunta do time: sai “como faz?” e entra “o que vale fazer?”. Segundo a a16z, o custo de rodar um modelo de IA com a mesma capacidade cai dez vezes por ano, e executar vira infraestrutura. Quem avalia gente só pela execução está medindo a parte que ficou barata.

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Toda virada teve quem achou que era moda. O táxi achou que aplicativo era moda. A locadora achou que o filme ia continuar no plástico. Nenhum dos dois perdeu por falta de tecnologia. Perderam porque continuaram fazendo bem o que sempre fizeram.

Daquela vez, mudou o canal. Desta vez, muda o seu trabalho. E a parte dele que fica é a que só você imagina.